线上恢复增长，化妆品迎来全渠道复苏｜4月美妆指数
作者｜赵小米
电商平台的年中大促往往在5月下旬拉开帷幕，各个品牌商家通常将4月作为大促节的营销、备货准备期。
因此，本次美妆指数统计的4月大盘由于处于销售淡季，环比变化普遍较为平稳。
(资料图片仅供参考)
但将观察时间线拉到“年”的维度上，今年4月化妆品的线上销售额，则迎来彻底回暖。
据国家统计局数据显示，2023年1-3月化妆品零售总额达到1043亿元，同比增长5.9%。但在线上渠道中，今年前三个月主流电商平台（天猫、京东、抖音电商）在护肤品类的销售额总额，与在彩妆香水品类上的销售额总额，据久谦中台数据显示，仍呈现同比下滑的情况。
而在4月份，化妆品类的社零数据同比增长达到惊人的24.3%，在增速和数值上均超过疫情前。
上述二大化妆品品类在主流电商平台中的在整体销量，在4月也迎来今年首次的品类双双同比增长。其中，彩妆香水品类在主流电商平台中的同比增长率更是超过30%。
这意味着，国内化妆品市场的复苏，已经从线下蔓延到线上，实现全渠道的增长恢复。
天猫：防晒持续增长，“以油养肤”品牌突围
本月，虽然护肤品类在主流电商渠道中整体实现增长，但分具体平台来看，在天猫上出现了销售额的同比整体下滑。
在4月天猫护肤品销量榜中，国产品牌珀莱雅、薇诺娜、自然堂进入前十；海外品牌中，则有欧莱雅 L"Oréal、兰蔻 Lancome、蜜丝婷 Mistine、玉兰油 Olay、SK-II、雅诗兰黛 Estee Lauder、珂润 Curel进榜。
其中，蜜丝婷 Mistine是天猫护肤销售额前十的品牌中同比增速最快的一个，超过30%。防晒品类在国内消费者心中的“刚需性”逐年提升，渗透率和市场规模也在不断增加。
在4月彩妆香水销量榜中，国产品牌花西子、卡姿兰、彩棠、珂拉琪进入前十；海外品牌中，有圣罗兰 美妆 YSL、娜斯 NARS、魅可 M.A.C、肌肤之钥 Cle de peau beaute、雅诗兰黛 Estee Lauder、三熹玉 3CE进榜。
在本月的天猫护肤品黑马榜中，排在首位的是新西兰品牌萃乐活Trilogy。
萃乐活是新西兰著名的护肤品牌，创立于2002年，因有机玫瑰果油系列产品而闻名。其品牌特色为，产品百分百纯植物制，不含任何人工合成防腐剂。
除了踩中热门的天然护肤、纯净护肤等趋势外，萃乐活的品牌核心还围绕着“以油养肤”这一近两年消费者认知度逐年上升的新兴护肤方式。萃乐活旗舰店中的热门商品包括精华油、面霜、精华液、身体乳等一系列产品，这些产品均添加其核心成分玫瑰果油。
值得注意的是，萃乐活在宣传中，采用天然成分与功效成分并行的方式。比如，萃乐活天猫旗舰店中销量最高的一款产品透明质酸密集保湿精华液的介绍页中，不仅包含其各类天然植物提取物的介绍，还将透明质酸钠这一功效成分的添加直接放入产品名称中。
用天然植物护肤，还是相信功效成分，一些消费者对两种方式有强烈偏好的现象一直存在。而萃乐活的这种方式，或将降低消费者尝试不同类化妆品的接受门槛，不失为一种两全的产品策略。
京东：彩妆迎来久违增长
在4月京东护肤品销量榜中，国产品牌有珀莱雅、薇诺娜进入前十；海外品牌中，有欧莱雅 L"Oréal、兰蔻 Lancome、SK-II、雅诗兰黛 Estee Lauder、玉兰油 Olay、赫莲娜 HR、海蓝之谜 LA MER、后 The History Of Whoo进榜。
在4月京东彩妆香水销量榜前十中，国产品牌仅有花西子、卡姿兰进榜；海外品牌则有圣罗兰 YSL、迪奥 Dior、肌肤之钥 Cle de peau beaute、魅可 M.A.C、香奈儿 Chanel、兰蔻 Lancome雅诗兰黛 Estee Lauder、纪梵希 Givenchy进榜。
在4月京东黑马榜中，品牌环比普遍出现下滑，仅有安热沙 Anessa、蜜丝婷 Mistine等少数在防晒品类中较为知名的品牌实现环比上升。
但值得注意的是，这种下滑是电商销售季节性的正常变化。京东护肤品类与彩妆品类，在4月份均实现同比整体增长。
其中，赫莲娜HR、海蓝之谜LA MER、谷雨、姬芮 Za等品牌还出现了超100%的同比增速。
抖音电商：欧美日本彩妆香水“全军覆没”
在4月抖音电商护肤品销量榜中，依旧国产居多，包括韩束 Kans、Lezff、珀莱雅、如薇 Rnw、美康粉黛、HBN、仁和匠心、谷雨，占据8席；而海外品牌仅有欧莱雅 L"Oréal和海蓝之谜 LA MER入榜。
彩妆香水品类中，4月抖音平台销量榜前十中国产品牌同样有8个，包括AKF、花西子 Florasis、卡姿兰 Carslan、柏瑞美 Pramy、橘朵 Judydoll、娜涟 Naly、方里 Funny Elves、珂拉琪 Color Key。
而欧美日本的彩妆香水品牌，在4月抖音平台销量榜前十中“全军覆没”，入榜的海外品牌仅有爱敬 Aekyung和媞妃特 Tfit两个韩国品牌。
抖音电商黑马榜中，持续有不同新品牌出现。本月黑马榜单中的80%入榜品牌，均为首次进榜。
随着国内化妆品市场全渠道复苏，这些新品牌是否能在抖音平台真正生根发芽，值得期待。
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