旅游醒了，携程呢？
燃次元（ID:chaintruth）原创
(资料图片)
作者｜聂鸿锦
编辑｜饶霞飞
在旅游一片复苏的景象下，北京时间3月7日美股盘后，携程集团（ TCOM.US，09961.HK，以下简称“携程” ）公布了截至2022年第四季度及全年未经审计的财务报告。
从数据来看，携程全年的业绩表现尚可。
财报数据显示，2022年，携程全年实现净营业收入200亿元（ 人民币，以下未标注则同 ），同比增长0.08%；实现净利润13.67亿元，扭亏为盈。2021年，携程净亏损6.45亿元。
在第四季度，携程实现营收50.3亿元，同比增长7.5%，高于市场预期。在此之前，分析师预期第四季度48.6亿元。
财报公布后，携程美股盘后上涨了1.7%。截至北京时间3月8日美股收盘，携程报收37.53美元/股，微跌2.80%，总市值240.9亿美元。
图/携程股价走势图 来源/老虎证券 燃次元截图
在过去的几年里，对整个旅游行业来言，无疑是艰难的一年。受疫情的影响，整个旅游业哀鸿遍野。
携程也不例外。
在2020年，携程的营收同比下降了48.65%，约183亿元，归母净利润亏损32.47亿元；2021年，营收微增至200亿元，归母净利润有所收窄，但仍亏损5.5亿元。
如何改变现状，是旅游行业必须面对的难题。和其他OTA平台一样，在过去三年里，国内短途旅行成为携程的突破口之一。
2022年，短途旅行及低星酒店仍是携程的重点方向。通过供应商直播、旅游内容种草分享、平台推荐榜单、热门话题等方式，触达用户并转化，也因此推动内容生产数量、互动用户数量及平均观看时长均有增加。
另一方面，随着出镜游的放开，携程的出镜游业务也开始呈现复苏现象。数据显示，2022年第四季度，携程平台上的出境机票预订同比增长超200%，出境酒店预订同比增长140%。
从目前来看，携程的底色还在，随着市场的放开，或许将迎来转机。携程集团创始人梁建章也认为，最艰难的时刻已经过去，他在年报电话会中直言，“对于国内旅游市场而言，2022年第四季度是黎明前的黑暗。”
从整个旅游行业的现状来看，梁建章的话不无道理。
2023年春运期间，全社会人员流动量超47亿元人次，其中营业性客运量约15.95亿元人次，比2022年同期增长50.5%，恢复至2019年同期的53.5%。
出镜游也迎来曙光。据移民管理局发布消息，春节期间，全国移民管理机构共查验出入境人员287.7万人次，日均41万人次，较去年春节同期增长120.5%。其中，入境143.4万人次，出境144.3万人次。
中国旅游研究院据此预测，2023年全年，国内旅游人数约45.5亿元人次，同比增长73%，约恢复至2019年的76%。2023年全年入出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番，恢复至疫情前的31.5%。
当然，这并不代表携程无忧。
首先，虽然深耕内容领域，但是效果并不明显，与其他传统内容平台相比，用户认可度仍有较大的提升空间。更重要的是，携程还必须正面其他OTA平台以及短视频平台带来的挤压。
回到公司层面来看，携程能否在行业强势复苏的背景下把握增长机遇，尚有待市场考验。
01.复苏的四季度
在不少业内人士看来，携程2022年的答卷“看上去尚可”。
从全年数据来看，携程终于实现了扭亏为盈，这对于过去两年始终处于亏损状态的携程而言，并不容易。
财报数据显示，2022年，携程四个主要业务累计实现营收200亿元，其中交通票务营业收入为83亿元，同比上升20%，占2022年合计营业收入的41%。
疫情的影响在全年的数据中仍有体现。
除交通票务外，携程其余三个主要业务营收均同比下降。其中住宿预订业务营收为74亿元，同比下降9%；商旅管理业务营收为11亿元，同比下降25%；旅游度假业务营收为7.97亿元，同比下降28%，显然距离疫情前盈利水平尚有较大差距。
从财报数据来看，第四季度给全年的经营起到了较大的推动作用。第四季度，携程实现净利润21亿元，推动公司全年实现14亿元净盈利。其中交通票务营业收入为22亿元，相比增长45%。
来源/视觉中国
旅游的复苏在携程的四季度数据中亦可窥一斑。
财报数据显示，四季度以来，随着出入境旅游利好政策的密集释放，旅游复苏势头逐渐显现。2022年第四季度，携程平台上的出境机票预订同比增长超200%，出境酒店预订同比增长140%。
从海外酒店业务来看，2022年第四季度，携程集团国际平台的海外酒店预订创新高，连续四个季度高于疫前水平。其中海外市场的本土酒店预订较2019年同期增长140%。
随着疫情防控措施放松后跨境热度迅速攀升。携程数据显示，尽管出境航班量较2019年同期水平仍不足两成，机票搜索热度已达到2019年同期八成水平左右。
在财报后的电话会上，携程高管团队透露，2023年1-2月，国内航空客运量恢复至2019年同期的80%左右，酒店行业平均每间客房可预订收入（ RevPAR ）在最近几周全面恢复，国际航空客运量约恢复至疫情前的15-20%，并继续上升。
梁建章亦透露，“2023年一季度至今，尽管运力限制，携程平台上的出境游预订也已恢复到疫情前的40%以上。”在他看来，随着国际航班运力的恢复，出境游将在二季度开始逐步回升。
02.内容助力，短途游成亮点
和其他OTA平台一样，在过去三年，携程必须正面疫情带来的影响。
在出镜游受限的现状下，短途游成为各大平台的必争之地，携程在短途游上也有所动作。
2022年，携程先后推出过“玩转当地”、“当地好玩”、“周边小憩”对客服务模块。以“周边小憩”模块为例，该模块结合目的地最新的防疫政策，以及景区最新的开放政策，从本地一日游、周边主题游、周边短途游等多个角度，为用户提供短途周边游产品选择。
据携程透露，在携程周边游产品功能升级后，携程平台上的周边游产品供应商数量同比增长两位数，商家曝光环比增长1倍以上。
来源/视觉中国
网友小栖便习惯在携程上搜索周边游，在她看来，“携程周边游的推荐，相对较为精准，踩空的机率较小。”
这实际也是携程对内容领域探索的结果。
近年来，携程一直试图打造垂直于旅行场景的内容生态，以期通过旅行内容为用户提供高效种草和决策闭环。
数据显示，2022年，携程平台上的KOL数量同比增长47%，用户创作内容同比增长33%，用户平均内容浏览量也持续增长。
在经常使用携程订票的90后姑娘王倩眼中，携程近期引进的北石同学、逆光纪等传统旅行KOL，可以为其提供较为靠谱的旅行目的地，“以前用携程就是单纯的订票，找旅游攻略的时候还得去其他内容平台上找，现在携程里就有旅游博主，确实比之前来回调程序方便多了。”
除传统履行KOL外，携程还尝试引入更具话题度的新生代博主，如主打自驾游的50岁阿姨，以及泛旅行博主、天文摄影师安久等，试图让携程的内容更加丰富。
为吸引更多博主创作优质的内容，携程内容社区除了流量扶持，官方认证签约这些激励之外，还基于用户的内容质量提供现金激励，积分激励以及旅行优惠券等多种物质激励，并不断完善头部创作者的商业化变现能力，更好地赋能旅行创作者及旅行供应商。
据携程方面透露，公司今年还会着力于海外创作者的引入。
实际上，海外创作者的引入，背后是入出镜游迎来的复苏曙光。
据携程公布的数据，从2月6日出境游重启至3月3日，携程共上线了7205条出境团队及“机票+酒店”打包产品，覆盖包含泰国、新加坡、印度尼西亚、马尔代夫等热门国家和地区在内的19个国家及中国港澳地区。作为跨境旅行放开后的首个长假，2023年春节期间，携程平台上内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超4倍，跨境机票订单增长4倍以上。
春节过后一周，携程出境团队游和“机票+酒店”打包产品的预订量，环比春节假期的一周增长超3倍。而2月份，内地出境游预订量环比1月份增长了47%。
03.压力仍在
不过，整体向好的状态下，携程也必须正视来自各方的压力。
先且不说各OTA平台带来的“压迫感”，仅从携程至于发展的内容领域来看，携程要做的显然还有很多。
携程的忠实用户王倩便直言，“实际上，我还是喜欢在抖音、B站这些APP上找旅游推荐，因为携程除非搜索具体的地方，否则推荐的旅游地都是我买票经常去的城市，或者是一些众所周知的地方，比如环球影城、迪士尼这些。”
在东北上大四，正准备毕业论文的00后小唐同样对燃次元表示，“我今年大四，大学四年买票除了去学校就是回家，现在携程给我推荐的景点基本都是我熟悉的地方。”
和小唐有相同想法的不在少数，根据艾媒咨询、易观分析等机构调研数据，2021年中国网民了解旅游资讯的渠道主要集中于内容分享平台、短视频平台，即小红书、微博、知乎，以及抖音、快手等。
各平台对携程造成的压力显而易见。以美团为例，去年，美团提高了高星酒店业务占比，这给携程带来的影响并不小，携程国内住宿、旅游度假业务的竞争环境出现变化。
短视频平台在本地生活的加速布局，也不得不引起携程的重视。据媒体报道，2023年，抖音本地生活的真实GMV目标接近4000亿元；其中到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。
各个平台的加入，让用户在出行上有了更多的选择空间。
“我并不局限在哪一个平台订票，毕竟现在有这么多软件可以订票，货比三家，还能省点钱。”一位00后毛卷直言不讳，在他看来，在某个平台种草，再去其他平台“拔草”是最正常不过的事，“哪家便宜用哪家。”
实际上，和毛卷一样，刚刚步入职场的年轻人们虽然极度向往诗和远方，但在选择出行方式和订票方式时，也极容易受到价格因素影响。
这些对于携程而言，都需要正视和付出更多的努力，毕竟，用户的忠诚度，最终决定能否走得更远。
对于携程而言，随着旅游的全面复苏，尤其是出镜游的恢复，2023年或许是充满新的希望的一年。当然，在复苏的曙光下，携程还需要做得更好，才能走得更远。
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